Le marketing relationnel

Introduction

• Placer le client au cœur de la démarche marketing, de la prospection à la fidélisation
• La connaissance client, carburant du marketing  
• Un client social, mobile et omni-canal

1-Les 4 étapes de la relation client

• Les 4 étapes de la relation client: la complémentarité acquisition et fidélisation
• Les 4 niveaux de l’échelle de l’engagement, de l’usage à la recommandation
• La mesure de la satisfaction client: le Net Promoter System (Bain), étude du classement des clients: promoteurs, passifs, et détracteurs
• Générer de la préférence et de la rentabilité durable
• Les enjeux de la fidélisation, introduire la notion d’engagement émotionnel et transactionnel (Kapferer & Mowen).
• Les programmes de fidélisation, loin des cartes à point, des cadeaux et des promos
• La notion de Return on Engagement (RoE), ou comment développer notoriété, image de marque, "reputation" dans notre environnement mobile et social… et générer des interactions
• L’apport de l’analyse prédictive dans les techniques de win-back (re-conquête)

> Atelier pratique: l'analyse des critères qui génèrent la satisfaction ou l'insatisfaction

2- L’expérience client

• Décrypter les étapes du parcours client, de la réalisation du besoin à la décision d’acte d’achat
• A la signature de la vente: les 6 étapes de l'acheteur-utilisateur, de l’achat à la destruction
• La notion d’expérience client – User Experience (UX)
• Intégrer la dimension émotionnelle dans la relation client
• Développeret renforcer la marque par une relation forte avec ses clients
• Prendre en considération l’expérience client à chaque étape de la vie du produit, sur l’ensemble des interactions entre le client et la marque
• Travailler une offre irréprochable avec les collaborateurs en face à face
• Travailler sur les espaces de la relation client, en multi-canal
• Destination des espaces de la relation: showroom, espace relationnel, …
• Proposer une offre accessible et valorisée dans un "univers": usage, image, divertissement, …
• Le Customer Effort Score (Harvard): les trois étages de la pyramide de l’expérience client
• Travailler les instants décisifs (MOT-Moments Of Truth), moments d’interaction entre la marque et le client, où se forme une impression durable, valorisée émotionnellement par le client
• Les axes de travail auprès des collaborateurs front-office, face au client: compétence, proximité, …
• Faire face aux 6 situations de client: contextualiser ce que vit le client dans ses interactions avec l’entreprise

> Atelier pratique: faire le point sur les points de contact

Les concepts et enjeux du CRM (CRM-Custmer Relationship Management)

• Les principes fondamentaux du CRM/Gestion de la Relation Client
• Le schema fonctionnel du CRM
• Connaître les enjeux d’un projet CRM, au service des utilisateurs (front office)
• L'enjeu des données client: première brique
• Développer et enrichir la base de données client: conception, traitement, acquisition et analyse des données client
• La mise à jour de la base par les points de contact en multicanal
• La notion de marketing de la permission (Seth Godin)
• Le point sur la connaissance client: segmentation, description du profil des clients à cibler, leurs modes & usages
• la gestion du capital client (Customer Equity), gestion du portefeuille client par la valeur: Vilfredo Pareto et CVM – Customer Value Management
• Calculer la valeur de son portefeuille client: Customer LifeTime Value (LTV, Booz Allen)
• Video demo: le social CRM

> Atelier pratique: état des lieux sur l’état des données client recensées en base

La dernière journée est entièrement consacrée à un atelier pratique animé avec un accompagnement opérationnel pour le lancement d'un projet CRM au sein d'une entreprise

• La posture du client sur les projets
• Les principes fondamentaux de la gestion de la relation client
• L'état d’esprit, les réflexes et le professionnalisme
• La mise en place des actions pour améliorer la relation client
• Des illustrations scénarisées autour de cas avec de nombreux exemples concrets des marchés BtoC et BtoB, Afrique et hors Afrique